Рекламный кабинет Lamoda: как учесть расходы в честной прибыли по артикулу

Зачем связывать рекламный кабинет с прибылью по артикулу

Рекламный кабинет Lamoda - это инструмент, через который продавец запускает и оплачивает продвижение своих товаров на площадке. Справочная информация по нему собрана в разделе FAQ на портале Lamoda Академия. Но сам по себе кабинет показывает только расходы на рекламу: сколько потрачено, по каким кампаниям и артикулам. Он не отвечает на главный вопрос продавца - осталась ли после этих трат прибыль по конкретному товару.

Прямой ответ: расходы из рекламного кабинета нужно вычитать не из общей выручки магазина, а из выручки того же артикула, за тот же период, за который эти расходы были начислены. Иначе картина по отдельным товарам будет искажена, даже если общая сумма расходов на рекламу верна.

Как встроить рекламные расходы в расчет прибыли

Честная прибыль по артикулу считается как выручка за вычетом комиссии площадки, логистики, возвратов, рекламы и закупочной себестоимости. Реклама здесь - это как раз то, что показывает рекламный кабинет, но привязанное к конкретной карточке товара, а не размазанное по всему ассортименту.

Порядок действий на практике:

1. Выгрузить из рекламного кабинета расходы с разбивкой по артикулам и по датам.
2. Сопоставить эти расходы с выручкой того же артикула за тот же период - не за месяц целиком, если кампания шла неделю.
3. Посчитать долю рекламных расходов (ДРР) для артикула: расходы на рекламу этого товара разделить на выручку этого же товара за тот же период.
4. Добавить рекламные расходы отдельной строкой в расчет прибыли вместе с комиссией, логистикой, возвратами и себестоимостью.

Пример. Товар принес за неделю выручку 50 000 рублей. На его продвижение в рекламном кабинете потрачено 4 000 рублей. ДРР по этому артикулу - 8 процентов от его собственной выручки, а не от оборота всего магазина. Если у магазина десятки артикулов и реклама шла точечно на несколько из них, общий ДРР по кабинету может выглядеть скромно, а по факту продвигаемый товар несет высокую рекламную нагрузку и почти не приносит прибыли.

Дальше эта сумма расходов ложится в P&L по артикулу вместе с остальными статьями. Прибыль считается по факту выкупленных единиц, а не по всем заказам - между заказом и выкупом всегда есть разрыв, и включать в выручку невыкупленные позиции значит завышать результат.

Типичные ошибки при учете рекламных расходов

Продавцы, которые сверяют данные рекламного кабинета с прибылью, чаще всего сталкиваются с одними и теми же проблемами.

• Считают ДРР от общей выручки магазина, а не от выручки конкретного артикула за тот же период - в результате популярные товары маскируют убыточность рекламируемых.
• Берут расходы на рекламу за календарный месяц, а выручку - за отчетный период кабинета, из-за чего сроки не совпадают и доля расходов искажается.
• Смешивают заказанное и выкупленное: реклама привела заказы, но часть из них вернулась, а расход на продвижение остался тем же.
• Забывают, что себестоимость товара может меняться со временем: если считать прибыль прошлого периода по сегодняшней закупочной цене, а не по цене на дату продажи, итог перестает совпадать с реальностью того периода.
• Если по артикулу нет данных о себестоимости, ставят ноль вместо того, чтобы пометить строку как неполную - это подменяет отсутствие данных фиктивной прибылью.

Перед тем как делать выводы по рекламной кампании, стоит проверить: сроки расходов и выручки совпадают, ДРР посчитан именно по артикулу, а не по магазину, и прибыль считается по выкупам.

Что сделать в первую очередь

Если вы запускаете рекламу через рекламный кабинет Lamoda, возьмите один активный артикул и вручную сведите по нему выручку за период кампании, расходы на продвижение из кабинета и остальные статьи расходов - комиссию, логистику, возвраты, себестоимость. Это займет немного времени, но покажет, действительно ли реклама окупается по конкретному товару, а не только в среднем по магазину.

Общие условия работы с рекламным инструментом уточняйте в разделе FAQ по рекламному кабинету на портале Lamoda Академия.