Баннерное продвижение Lamoda: как понять, что реклама не съедает прибыль

Баннерное продвижение на Lamoda само по себе не отвечает на главный вопрос продавца: заработали вы на артикуле или потратили больше, чем получили. Ответ дает не расход на рекламу и не показы баннера, а честная прибыль по конкретному товару за конкретный период, из которой уже вычтена стоимость этого продвижения.

По данным академии Lamoda, баннерное продвижение оформлено как аукционный формат внутри self-service рекламной платформы для продавцов. Это значит, что ставка и место показа определяются аукционным механизмом, а не фиксированным прайсом. Детали настройки и условия аукциона стоит смотреть в актуальном разделе академии, потому что механика может меняться, а нам важнее показать, как правильно встроить эти расходы в расчет прибыли.

Что нужно понять до запуска баннера

Прежде чем включать баннерное продвижение, полезно зафиксировать три вещи по артикулу:

• текущую честную прибыль без рекламы, чтобы видеть базовую точку;
• закупочную себестоимость товара на момент запуска кампании;
• долю возвратов по этому артикулу за последние периоды.

Без этих цифр расход на баннер превращается в число из рекламного кабинета, которое ни с чем не сопоставлено.

Как считать окупаемость баннера на практике

В основе расчета лежит простая формула честной прибыли по артикулу: выручка минус комиссия площадки, минус логистика, минус возвраты, минус реклама, минус закупочная себестоимость. Баннерное продвижение попадает именно в статью реклама и должно вычитаться из выручки того же артикула, а не размазываться по всему магазину.

Порядок проверки такой:

1. Возьмите выручку по артикулу за период, в котором крутился баннер.
2. Посчитайте долю рекламных расходов, то есть ДРР, именно от выручки этого артикула за этот же период, а не от общей выручки магазина.
3. Вычтите из выручки комиссию площадки, логистику, потери от возвратов, расход на рекламу и закупочную себестоимость.
4. Сравните итоговую прибыль с показателем без рекламы, зафиксированным заранее.

Важный нюанс: прибыль считается по выкупленным заказам, а не по всем оформленным. Если баннер нагоняет заказы, которые потом массово не выкупаются, кабинет может показывать рост продаж, а честная прибыль в это время падает.

Допустим, у артикула выручка по выкупам за период составила 100 000 рублей, расход на баннерное продвижение по этому же артикулу и периоду - 8 000 рублей. Тогда ДРР по формуле MarginIQ равен 8 000 разделить на 100 000, то есть 8 процентов от выручки именно этого товара. Дальше это число подставляется в общую формулу прибыли вместе с комиссией, логистикой, возвратами и себестоимостью - и только тогда видно, остался ли товар в плюсе после рекламы.

Типичные ошибки при оценке баннерной рекламы

• Считать ДРР от общей выручки магазина, а не от выручки конкретного артикула за тот же период - так расход на баннер по одному товару размывается и выглядит меньше, чем есть.
• Сравнивать расход на рекламу с заказами, а не с выкупами - это завышает видимую эффективность баннера.
• Не проверять, есть ли у артикула актуальная себестоимость на момент периода - без нее строка должна помечаться флагом, а не попадать в общий итог с нулем вместо COGS.
• Забывать, что себестоимость хранится по датам версионно, и пересчитывать прошлые периоды новой закупочной ценой - это искажает историю прибыли.

Короткий вывод

Прежде чем оценивать баннерное продвижение на Lamoda как удачное или провальное, разложите его на честную прибыль конкретного артикула: выручка по выкупам минус комиссия, логистика, возвраты, реклама и себестоимость, где ДРР посчитан от выручки этого же товара и периода. Если после этого шага прибыль ниже, чем была до запуска баннера, реклама не окупается, сколько бы показов и заказов она ни принесла.